As queixas relatam que as meninas chegam a arrancar produtos das mãos de outras compradoras e são descritas como grosseiras com outros clientes e funcionários. A marca específica dos produtos em questão é Drunk Elephant, que recentemente se tornou uma obsessão entre meninas de 10 a 12 anos. A marca reagiu a toda essa atenção explicando quais dos seus produtos seriam recomendados especificamente para crianças.
A compra da marca Drunk Elephant pelo conglomerado japonês Shiseido em 2019 por US$ 845 milhões mostra o grande potencial que o mercado de cosméticos infantis tem. E segundo o professor de marketing Denish Shah, da Escola de Negócios Robinson da Universidade Estadual da Geórgia, existe um enorme aumento nas vendas dessa categoria. Marcas como e.l.f., da Califórnia, estão direcionando seus esforços de marketing para o grupo demográfico das crianças de 10 a 12 anos.
Além disso, o mercado de produtos para a pele de crianças e bebês deve apresentar uma taxa de crescimento anual de cerca de 7,71% até 2028, atingindo o volume de mercado de US$ 380 milhões em todo o mundo, segundo dados do portal Statista.
Jessica DeFino, criadora da newsletter The Unpublishable, relata a explosão de produtos para crianças e observa um aumento no uso de produtos para adultos por meninas antes da adolescência. Ela também destaca que o marketing destinado a esse público vem se proliferando nas redes sociais, incluindo um número crescente de pré-adolescentes que demonstram como usar os produtos para seus seguidores.
Esse aumento no mercado de cosméticos infantis acontece em um momento em que as crianças passam cada vez mais tempo nas redes sociais, sendo expostas a influenciadores pagos por marcas e algoritmos sofisticados que recomendam produtos de beleza. Tudo isso aliado à preocupação com a aparência pessoal e a identidade em desenvolvimento das crianças contribui para impulsionar as vendas nesse grupo demográfico mais jovem.
Apesar das lojas Sephora e Ulta se recusarem a comentar sobre a invasão de consumidores pré-adolescentes, o mercado de produtos dirigidos aos jovens está em expansão, e esses produtos são vendidos nas duas lojas. O impacto do marketing voltado para crianças nessa faixa etária é claro, com relatos de crianças influenciadas a pedir esses produtos de presente. Em meio a esse contexto, o mercado de cosméticos e produtos para a pele destinados às crianças está em rápido crescimento e deve continuar a conquistar um grande público nos próximos anos.
