Uma das mudanças mais significativas é a permissão para o uso de imagens de pacientes. No entanto, essas imagens devem ter caráter educativo e estar relacionadas à especialidade do médico. Além disso, as fotos devem estar acompanhadas de textos educativos que contenham indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente os resultados. As imagens não podem ser manipuladas ou melhoradas, e os pacientes não podem ser identificados. Demonstração dos resultados antes e depois de um tratamento devem ser apresentadas em conjunto com imagens que contenham indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações. A perspectiva do tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias também deve ser mostrada.
A resolução também permite a captura de imagens por terceiros apenas em partos, excluindo todos os outros procedimentos médicos. Quando o médico utilizar imagens de bancos de fotos, ele deve citar a origem e atender às regras de direitos autorais. Quando a fotografia for dos próprios arquivos do médico ou do estabelecimento onde ele trabalha, ele precisa obter autorização do paciente e garantir o anonimato do mesmo.
No que diz respeito às qualificações dos médicos, o texto estabelece que apenas aqueles que possuem residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica ou que foram aprovados em exame aplicado por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira podem se declarar como especialistas. Nesses casos, o médico deve informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE). Aqueles que possuem pós-graduação “lato sensu” podem anunciar o curso em forma de currículo, seguido do termo “não especialista” em caixa alta.
A resolução também faz uma distinção entre publicidade e propaganda, esclarecendo que as informações como nome, número de registro e RQE (no caso de especialistas) devem estar disponíveis nas peças divulgadas pelos médicos, tanto nos estabelecimentos em que eles trabalham quanto nas redes sociais. Imagens de selfies também estão permitidas, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal.
Outra mudança importante é a permissão para médicos divulgarem detalhes de seus ambientes de trabalho e de sua equipe, assim como revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que o anonimato dos pacientes seja garantido. A resolução enfatiza, no entanto, que as publicações não devem adotar um tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina.
Os médicos também podem anunciar aparelhos e recursos tecnológicos de suas clínicas, desde que aprovados pela Anvisa e autorizados pelo CFM. Além disso, eles podem informar os valores das consultas, meios e formas de pagamento, e anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais. No entanto, promoções de vendas casadas, premiações e outros mecanismos que desvirtuem o objetivo final da medicina estão proibidos.
Em relação aos cursos e grupos de trabalho educativos para leigos, os médicos podem anunciá-los, assim como seus valores. No entanto, a realização de consultas em grupo e o repasse de informações que levem ao diagnóstico, procedimento ou prognóstico estão proibidos. Cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos ou atualizações também podem ser ofertados, mas devem ser exclusivos para médicos com registro. Estudantes de medicina estão autorizados a participar, desde que sejam identificados e assumam o compromisso de respeitar o sigilo e as normas do grupo.
É importante ressaltar que algumas proibições permanecem. Um médico não especialista não pode divulgar que trata sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas. Ele também não pode atribuir capacidade privilegiada a aparelhos e técnicas, nem divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa. Além disso, é proibido participar de propaganda enganosa de qualquer natureza, bem como publicidade de medicamentos, equipamentos e alimentos. A resolução também proíbe que entidades sindicais e associativas confiram selo de qualidade a produtos alimentícios e a outros produtos. Outra proibição é a de um médico manter consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou de insumos de uso médico.
Em geral, a nova resolução do CFM busca adequar as regras da publicidade médica à realidade atual, permitindo que os médicos utilizem as redes sociais e outras ferramentas de comunicação para divulgar seus trabalhos e serviços. No entanto, é importante que os médicos sigam as orientações estabelecidas na resolução e ajam de acordo com os princípios éticos e responsáveis da profissão.