Segundo o TCU, a falta de critérios claros para a definição de valores estimados para campanhas publicitárias pode levar à ineficiência no uso do dinheiro público. A Secom terá que incluir parâmetros padronizados para o cálculo dos custos iniciais das campanhas e usar métricas para mensurar os resultados obtidos. Além disso, a divulgação de informações detalhadas sobre acordos com agências de publicidade também será obrigatória.
Durante a análise de 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023, que totalizaram um gasto de R$ 542,8 milhões, o TCU identificou inconsistências em todos os governos, desde Luiz Inácio Lula da Silva até Jair Bolsonaro. As despesas com publicidade apresentaram um crescimento significativo, alcançando o pico de R$ 379 milhões no ano passado.
O relator do processo, ministro Benjamin Zymler, ressaltou a importância de estabelecer um controle rigoroso sobre os gastos com publicidade, a fim de evitar que as agências aumentem os preços dos serviços para obter mais lucro, prejudicando os cofres públicos. Ele destacou ainda a falta de padronização nos relatórios de resultados das campanhas, o que dificulta a avaliação do desempenho de cada uma delas.
O modelo de remuneração das agências de publicidade, que prevê o pagamento de comissão com base no investimento nas mídias anunciadas, também foi alvo de críticas. O TCU apontou que esse modelo pode favorecer o aumento dos gastos com publicidade, sem garantir a eficácia das campanhas.
Diante das irregularidades encontradas, o TCU determinou à Secom que promova mais transparência em relação aos contratos com as agências de publicidade, disponibilizando informações detalhadas sobre planos de mídia, análises do órgão e resultados das campanhas em seu site oficial. Essas medidas visam atender à demanda por controle social e garantir maior transparência nas ações de publicidade do Governo Federal.
